房地產(chǎn)廣告是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)銷(xiāo)售房屋的主要宣傳手段之一，隨著廣告業(yè)的發(fā)展，房地產(chǎn)廣告呈現(xiàn)形式也日益多元化，因房地產(chǎn)廣告引發(fā)的爭(zhēng)議及廣告發(fā)布不合規(guī)的行政處罰也日益增多，合規(guī)審查變得十分重要。根據(jù)《房地產(chǎn)廣告發(fā)布規(guī)定》，房地產(chǎn)廣告指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)、房地產(chǎn)權(quán)利人、房地產(chǎn)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)發(fā)布的房地產(chǎn)項(xiàng)目預(yù)售、預(yù)租、出售、出租、項(xiàng)目轉(zhuǎn)讓以及其他房地產(chǎn)項(xiàng)目介紹的廣告。本文僅討論房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)或房地產(chǎn)銷(xiāo)售服務(wù)中介機(jī)構(gòu)發(fā)布的關(guān)于商品房銷(xiāo)售的廣告。
一、房地產(chǎn)廣告的性質(zhì)
房地產(chǎn)廣告屬于要約邀請(qǐng)（要約引誘）還是要約，在司法實(shí)踐中有不同的觀點(diǎn)，簡(jiǎn)要說(shuō)明如下：
我國(guó)《合同法》第十五條規(guī)定，商業(yè)廣告屬于要約邀請(qǐng)（要約引誘）。司法實(shí)踐中有觀點(diǎn)認(rèn)為，房地產(chǎn)廣告主要目的是邀請(qǐng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)房屋，該等廣告不應(yīng)作為合同義務(wù)約束房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，應(yīng)為要約邀請(qǐng)。
另一種觀點(diǎn)則認(rèn)為，房地產(chǎn)廣告在滿(mǎn)足特定的條件（如廣告包含有對(duì)基本配套設(shè)施的說(shuō)明、對(duì)房屋的說(shuō)明等）時(shí)，應(yīng)認(rèn)定為要約。該種觀點(diǎn)最終在《最高人民法院關(guān)于審理商品房買(mǎi)賣(mài)合同糾紛案件適用法律若干問(wèn)題的解釋》中予以確定，該司法解釋第三條規(guī)定，商品房的銷(xiāo)售廣告和宣傳資料為要約邀請(qǐng)，但是出賣(mài)人就商品房開(kāi)發(fā)規(guī)劃范圍內(nèi)的房屋及相關(guān)設(shè)施所作的說(shuō)明和允諾具體確定，并對(duì)商品房買(mǎi)賣(mài)合同的訂立以及房屋價(jià)格的確定有重大影響的，應(yīng)當(dāng)視為要約。該說(shuō)明和允諾即使未載入商品房買(mǎi)賣(mài)合同，亦應(yīng)當(dāng)視為合同內(nèi)容，當(dāng)事人違反的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)違約責(zé)任。
如房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在廣告中說(shuō)明小區(qū)的配套設(shè)施但實(shí)際并無(wú)該配套，且該廣告對(duì)房屋價(jià)格存在重大影響的，則應(yīng)認(rèn)定為要約，對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)有約束力。
二、房地產(chǎn)廣告注意事項(xiàng)
（一）房地產(chǎn)廣告發(fā)布的前提條件
根據(jù)《房地產(chǎn)廣告發(fā)布規(guī)定》的要求，下列情況的房地產(chǎn)，不得發(fā)布廣告：
房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)通過(guò)預(yù)售商品房的，需要注意在未取得預(yù)售許可證之前不得發(fā)布房地產(chǎn)廣告。發(fā)布房地產(chǎn)廣告還應(yīng)提供營(yíng)業(yè)執(zhí)照、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)資質(zhì)證書(shū)及土地使用權(quán)證明等文件。中介機(jī)構(gòu)發(fā)布所代理的房地產(chǎn)項(xiàng)目廣告，應(yīng)當(dāng)提供業(yè)主委托證明。
除《廣告法》、《房地產(chǎn)廣告發(fā)布規(guī)定》的規(guī)定外，對(duì)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)發(fā)布房地產(chǎn)廣告的條件可能有地方規(guī)定，因此在不同地區(qū)發(fā)布房地產(chǎn)廣告應(yīng)關(guān)注當(dāng)?shù)氐囊?guī)定，以降低可能存在的風(fēng)險(xiǎn)。
（二）符合《廣告法》及《房地產(chǎn)廣告發(fā)布規(guī)定》基本要求
房地產(chǎn)廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。廣告主應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)。房地產(chǎn)廣告必須真實(shí)、合法、科學(xué)、準(zhǔn)確，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)要求。
（三）房地產(chǎn)廣告發(fā)布需注意的細(xì)節(jié)事項(xiàng)
根據(jù)《房地產(chǎn)廣告發(fā)布規(guī)定》的規(guī)定，房地產(chǎn)廣告中除僅介紹房地產(chǎn)項(xiàng)目名稱(chēng)的外，應(yīng)記載開(kāi)發(fā)企業(yè)名稱(chēng)、中介服務(wù)機(jī)構(gòu)代理銷(xiāo)售的載明該機(jī)構(gòu)名稱(chēng)及預(yù)售或者銷(xiāo)售許可證書(shū)號(hào)。
除《廣告法》中規(guī)定的廣告不得有的情形及禁用的詞語(yǔ)（最高級(jí)用語(yǔ)）外，房地產(chǎn)廣告還應(yīng)注意如下“九個(gè)應(yīng)當(dāng)”：
同時(shí)，房地產(chǎn)廣告還應(yīng)該注意不得包括的內(nèi)容，具體如下：
房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在發(fā)布房地產(chǎn)廣告時(shí)應(yīng)結(jié)合“九個(gè)應(yīng)當(dāng)”與“八個(gè)不得”對(duì)所發(fā)布廣告進(jìn)行核查，確保所發(fā)布房地產(chǎn)廣告合法合規(guī)。
三、虛假?gòu)V告的認(rèn)定及責(zé)任承擔(dān)
（一）虛假?gòu)V告認(rèn)定
根據(jù)《廣告法》的規(guī)定，廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的，構(gòu)成虛假?gòu)V告。廣告有下列情形之一的，為虛假?gòu)V告：
1.商品或者服務(wù)不存在的；
2.商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、規(guī)格、成分、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限、銷(xiāo)售狀況、曾獲榮譽(yù)等信息，或者服務(wù)的內(nèi)容、提供者、形式、質(zhì)量、價(jià)格、銷(xiāo)售狀況、曾獲榮譽(yù)等信息，以及與商品或者服務(wù)有關(guān)的允諾等信息與實(shí)際情況不符，對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為有實(shí)質(zhì)性影響的；
3.使用虛構(gòu)、偽造或者無(wú)法驗(yàn)證的科研成果、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語(yǔ)等信息作證明材料的；
4.虛構(gòu)使用商品或者接受服務(wù)的效果的；
5.以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的其他情形。
實(shí)踐中，判斷房地產(chǎn)廣告是否為虛假?gòu)V告主要考量該廣告是否存在“內(nèi)容上的失實(shí)性（虛偽不實(shí)）”及“誤導(dǎo)性陳述是否足以使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解（引人誤解）”。內(nèi)容上的失實(shí)性判斷主要依據(jù)為廣告內(nèi)容與商品房實(shí)際情況是否一致，誤導(dǎo)性陳述是否足以使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解的判斷標(biāo)準(zhǔn)取決于普通消費(fèi)者對(duì)廣告的一般認(rèn)知。
（二）虛假?gòu)V告責(zé)任
虛假?gòu)V告可能承擔(dān)的責(zé)任包括民事責(zé)任及行政責(zé)任。在商品房廣告為要約邀請(qǐng)的前提下，因要約邀請(qǐng)對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)并無(wú)約束力，應(yīng)不承擔(dān)民事責(zé)任。若房地產(chǎn)廣告符合《最高人民法院關(guān)于審理商品房買(mǎi)賣(mài)合同糾紛案件適用法律若干問(wèn)題的解釋》規(guī)定的要約，則房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)可能承擔(dān)違約責(zé)任或締約過(guò)失責(zé)任。
根據(jù)《廣告法》規(guī)定，發(fā)布虛假?gòu)V告的，由市場(chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)責(zé)令停止發(fā)布廣告，責(zé)令廣告主在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，處廣告費(fèi)用三倍以上五倍以下的罰款，廣告費(fèi)用無(wú)法計(jì)算或者明顯偏低的，處二十萬(wàn)元以上一百萬(wàn)元以下的罰款；兩年內(nèi)有三次以上違法行為或者有其他嚴(yán)重情節(jié)的，處廣告費(fèi)用五倍以上十倍以下的罰款，廣告費(fèi)用無(wú)法計(jì)算或者明顯偏低的，處一百萬(wàn)元以上二百萬(wàn)元以下的罰款，可以吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執(zhí)照，并由廣告審查機(jī)關(guān)撤銷(xiāo)廣告審查批準(zhǔn)文件、一年內(nèi)不受理其廣告審查申請(qǐng)。
違反《廣告法》規(guī)定發(fā)布房地產(chǎn)廣告的，由市場(chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)責(zé)令停止發(fā)布廣告，責(zé)令廣告主在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，處廣告費(fèi)用一倍以上三倍以下的罰款，廣告費(fèi)用無(wú)法計(jì)算或者明顯偏低的，處十萬(wàn)元以上二十萬(wàn)元以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，處廣告費(fèi)用三倍以上五倍以下的罰款，廣告費(fèi)用無(wú)法計(jì)算或者明顯偏低的，處二十萬(wàn)元以上一百萬(wàn)元以下的罰款，可以吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執(zhí)照，并由廣告審查機(jī)關(guān)撤銷(xiāo)廣告審查批準(zhǔn)文件、一年內(nèi)不受理其廣告審查申請(qǐng)。
除上述行政處罰外，房地產(chǎn)企業(yè)若發(fā)布虛假?gòu)V告可能違反《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的規(guī)定，引起消費(fèi)者索賠。同時(shí)發(fā)布的房地產(chǎn)廣告若為虛假?gòu)V告將對(duì)企業(yè)形象產(chǎn)生負(fù)面影響。
四、發(fā)布房地產(chǎn)廣告的建議
房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)或房地產(chǎn)銷(xiāo)售服務(wù)中介機(jī)構(gòu)應(yīng)在滿(mǎn)足發(fā)布房地產(chǎn)廣告的前提條件后再發(fā)布廣告，房地產(chǎn)廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，所披露內(nèi)容應(yīng)為真實(shí)、合法、科學(xué)、準(zhǔn)確，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)要求。
在發(fā)布房地產(chǎn)廣告時(shí)應(yīng)結(jié)合“九個(gè)應(yīng)當(dāng)”與“八個(gè)不得”對(duì)所發(fā)布廣告進(jìn)行核查，確保所發(fā)布房地產(chǎn)廣告合法合規(guī)，降低因發(fā)布房地產(chǎn)廣告用詞不恰當(dāng)?shù)仍蚩赡馨l(fā)生的民事責(zé)任及行政責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)。
